Warum man seinen Kunden Angst machen sollte

Negative Informationen erhalten mehr Aufmerksamkeit als positive, das ist leider so. Jede Tageszeitung ist schlagender Beweis dafür, dass wir unbewusst stets damit beschäftigt sind, potenzielle Risiken abzuschätzen. Dennoch wird die Wirkung negativer Emotionen im Marketing oft unterschätzt. Dabei lässt sich beispielsweise Angst sehr gut instrumentalisieren, um Aufmerksamkeit zu steigern und Entscheidungen zu beschleunigen, etwa um Impulskäufe auszulösen.

Warum reagieren Leser stärker auf Content, der Probleme und Risiken anspricht? Dahinter steckt die Angst,

• etwas zu verpassen
• etwas zu verlieren
• angesichts der ungewissen Zukunft

Aus bloßer Neugier wird also die Angst, nicht auf dem neuesten Stand zu sein. Inhalte werden aufmerksamer gelesen, es entsteht ein Handlungsbedarf.

Wie erstellt man solchen Content?

Angst (in angemessenen Dosen) zu nutzen, um damit Ziele zu erreichen, ist gar nicht so schwer.

Am wichtigsten ist, dass sich der Kunde von der Gefahr als unmittelbar betroffen wahrnimmt, sonst folgt auf das Lesen der Information keine Tat. Dafür müssen typische Situationen und Probleme des Kunden gespiegelt werden. Um sich dessen klar zu werden, helfen Personas.

Für ausführlichen Content sollte es im Idealfall einen aktuellen Anlass oder neue Zahlen als Bezugspunkt zum Thema geben. Nachdem im ersten Schritt bewusst Ängste angesprochen und Risiken bewusst gemacht werden, sollte die so erzeugte Spannung durch die Problemlösung wieder aufgehoben werden. An dieser Stelle muss ein eindeutiger Call-to-Action stehen. Das Produkt als Rettung stellt den Status Quo (gefühlt) wieder her.